主題：日本廠商重新思考「銀髮消費者」的銷售方式
對擔任銀髮市場行銷工作者來說，在不被銀髮客層排拒下，可以被接受的消費方式為何?老實說，答案還沒出來。
很多人都知道，日本高齡化已是邁入世界中最急速前進的國家。專家解釋，2015年的人口統計中，日本每4人，就有1名是65歳以上（意指25％）。這個比例持續成長至2065年時，將會達到40％。依照趨勢來看，專家表示銀髮的巨大商機已潛藏在此。
日商電通行銷部顧問經理的齋藤徹先生表示：「高齡者（60歳以上）的年間消費總額已超過100兆日圓，並且以毎年增加1兆日圓成長」。「依照調查顯示，這個年紀區間的日本人握有龐大的金融資產，因此許多的企業紛紛對於這個市場投入進行各式各樣的研究。」
然而面對這樣的局面，該如何成功切入這變化多端且又迷人的市場大餅，目前為止似乎讓廣告商還無法看清。
除切切入點尚未找到外，另一個問題是，對於到達退休年齡（一般為60歳或65歳）的銀髮者的刻板印象。也就是投資銀行CLSA集團發表報告書中提到「祖母效應(Grandma effect)」（Oliver Matthew與David Makkon提出）。採訪中提到70歳女性的形象時時，大多數日本人的印象都是這些女性處在廚房料理的印象，然而年紀在65至75歲半的女性，實際現實生活中與人們的刻板印象是有段差距的。在兩位的報告書中，稱此世代為「Active・Balancer」（主動・平衡者）。
銀髮者成為追求快樂的人們
這個世代的人們接受著高齡產生的變化，但自身也積極投入娛樂活動。此世代的需求與排序會從進入80歲開始改變，這階段的人們因健康衰弱、認知能力降低、失去配偶等而開始產生變異。在投資銀行CLSA擔任消費者部門的Massu表示，首先要認知銀髮者去有多樣需求性：「銀髮市場與其他市場同樣，有特定的人口統計屬性與廣告通路方式，需將市場區隔化。高齡化社會很明顯具有龐大的購買力。而這個市場的成功關鍵，便是能否將市場明確區隔化」。
商業界中，最難的課題即是如何解析銀髮族，實際上銀髮族與非銀髮族看的角度是有落差的。日本老年學會與日本老年醫學會在今（2017）年年初發表，「銀髮族」的定義要更改為75歳以上，反映出65歳到74歳的許多人士，生活上都處於活耀之中。專家們也認為發展出「90歳以上」的高齡者應有「超高齡者」的新名詞。
日本媒體也承認，在銀髮族中，對於年齡較輕的Active(活躍)世代仍無法找出適切的用詞來做形容。株式會社ASATSU-DK（ADK）Solution・Planning部門負責銀髮策畫的稻葉光亮表示：公司針對「銀髮者」進行調查，想了解甚麼樣的字眼對於銀髮者是最不失禮的。他們發現Active(活躍)的銀髮族對於『銀髮』的字眼其實並不那麼的能接受、喜歡。
面對這樣的課題，稻葉就舉例今（2017）年6月份男性雜誌『（GG）」的資深編輯者岸田一郎，對Active(活躍)的銀髮世代主動出擊的案例。60歲的岸田表示， 當時GG媒體所創刊雜誌的目的是能以跨越、歌頌無極限人生，而這樣的對象，主要以50～70歲年代的「Golden・Generations」(黃金世代)男性為主。過去日本都以「老頭子」作為形容，而文字表現上會以親切的形容則稱「阿公」、或者「老人」等使用較汙衊性的表現方式，因此可以理解為了抵制被社會貼標籤，而產生的「Golden・Generations」(黃金世代)這個新名詞。
株式會社電通的齋藤提醒廣告客戶，銀髮市場中需要謹記的特徵就是
：「銀髮不輕易變更自己喜愛的品牌，因此對於在銀髮者市場長期經營的企業較容易成功。相反的，心急著想快速得到成果的企業，在市場中失敗的機率較高。與年輕族群相較下，銀髮族的消費群要接受流行性的機率較低，因此期待要短期看到結果，往往會失落收場。」
於東京設有據點的Creative Agency、UltraSuperNew（USN）負責Senior Strategic Planner的李奧納多・李表示，不要只依賴企業的數據，一定要與成為目標的消費者面對面對話。：「充足的量與質的數據，已鎖定消費者的行為，在作業操作面是實為便利的。但是對於品牌或市場行銷公司來說，實施行銷策略或方法，必須要從消費者的視線努力著手。我們必須要自問，是否貼近消費者情境來解決實際面的問題? 還是以我們自己的想像中，開發著消費者能接受地商品或服務呢?」
不是銀髮！是大人！
如上圖，這個廣告台詞來自資生堂。2015年以50歳以上的女性為對象，推出保養品及化妝品的新品牌「PRIOR」。這個世代的女性占了既有市場趨近48％的市場，以日本走入急速高齡化來看，預測著這個數字會持續成長。
資生堂擔任公關部的廣田智氏表示：「全國7大都市中，與視為此年代的目標女性舉辦了活動」。在此活動中，資生堂的美髮師＆美妝師也一同參與，為中年或中年過後的世代提供參加者適合的髮型或肌膚，甚至是服裝造型提供相關建議：「對於龐大的市場，這個世代的影響力不可小覷，也展望著這個市場的成長力」
資生堂「PRIOR」的廣告中，請了兩名有名氣的女星。一名為55歲的原田美枝子與75歲的宮本信子，廣告從爬山等各式各樣的背景呈現。而廣告詞也以活躍的生活型態作為風格設定，「PRIOR」不是「銀髮」，而是為了「大人」提出的保養美妝品的概念。
株式會社ASATSU-DK（ADK）的稲葉表示，要推廣銀髮市場時，廣告在不要忽略「年紀」元素下，能讓觀眾在內容中產生同感，就能加分。：「現代的銀髮族，不希望被比喻成例如圍著桌子一起喝茶的印象。因此廣告客戶要從『復古』、『Cool』、『帥氣』等主題切入。比如在廣告中，你挑選與世代共同經歷過的演員或人氣運動選手、卡通人物等時，在宣傳活動上，將會起很大的作用、並且有加分效果」
另一點，株式會社USN的李表示：60歳以上的人們對於「IT有距離」。
：「放眼看整體，或許大多數的人們同意此觀點，但並不代表所有的銀髮就是如此。另外，被視為『高齡者市場』的年紀時，也不可忘記現在40～50歲的人終究也會成為高齡者。這個世代的工作或日常生活已在使用網路或SNS、智慧型手機等。對於品牌或市場行銷者，時常記住，『高齡者』是在指誰? 要認知是隨時在進化的」
（文：橘高Louise・George 編集：田崎亮子）
參考來源：http://www.campaignjapan.com/article/%E3%82%B7%E3%83%8B%E3%82%A2%E5%B1%A4-%E3%81%B8%E3%81%AE%E3%82%A2%E3%83%97%E3%83%AD%E3%83%BC%E3%83%81%E3%81%AB%E5%86%8D%E8%80%83%E3%81%8C%E6%B1%82%E3%82%81%E3%82%89%E3%82%8C%E3%82%8B%E7%90%86%E7%94%B1/438254
很多人都知道，日本高齡化已是邁入世界中最急速前進的國家。專家解釋，2015年的人口統計中，日本每4人，就有1名是65歳以上（意指25％）。這個比例持續成長至2065年時，將會達到40％。依照趨勢來看，專家表示銀髮的巨大商機已潛藏在此。
日商電通行銷部顧問經理的齋藤徹先生表示：「高齡者（60歳以上）的年間消費總額已超過100兆日圓，並且以毎年增加1兆日圓成長」。「依照調查顯示，這個年紀區間的日本人握有龐大的金融資產，因此許多的企業紛紛對於這個市場投入進行各式各樣的研究。」
然而面對這樣的局面，該如何成功切入這變化多端且又迷人的市場大餅，目前為止似乎讓廣告商還無法看清。
除切切入點尚未找到外，另一個問題是，對於到達退休年齡（一般為60歳或65歳）的銀髮者的刻板印象。也就是投資銀行CLSA集團發表報告書中提到「祖母效應(Grandma effect)」（Oliver Matthew與David Makkon提出）。採訪中提到70歳女性的形象時時，大多數日本人的印象都是這些女性處在廚房料理的印象，然而年紀在65至75歲半的女性，實際現實生活中與人們的刻板印象是有段差距的。在兩位的報告書中，稱此世代為「Active・Balancer」（主動・平衡者）。
銀髮者成為追求快樂的人們
這個世代的人們接受著高齡產生的變化，但自身也積極投入娛樂活動。此世代的需求與排序會從進入80歲開始改變，這階段的人們因健康衰弱、認知能力降低、失去配偶等而開始產生變異。在投資銀行CLSA擔任消費者部門的Massu表示，首先要認知銀髮者去有多樣需求性：「銀髮市場與其他市場同樣，有特定的人口統計屬性與廣告通路方式，需將市場區隔化。高齡化社會很明顯具有龐大的購買力。而這個市場的成功關鍵，便是能否將市場明確區隔化」。
商業界中，最難的課題即是如何解析銀髮族，實際上銀髮族與非銀髮族看的角度是有落差的。日本老年學會與日本老年醫學會在今（2017）年年初發表，「銀髮族」的定義要更改為75歳以上，反映出65歳到74歳的許多人士，生活上都處於活耀之中。專家們也認為發展出「90歳以上」的高齡者應有「超高齡者」的新名詞。
日本媒體也承認，在銀髮族中，對於年齡較輕的Active(活躍)世代仍無法找出適切的用詞來做形容。株式會社ASATSU-DK（ADK）Solution・Planning部門負責銀髮策畫的稻葉光亮表示：公司針對「銀髮者」進行調查，想了解甚麼樣的字眼對於銀髮者是最不失禮的。他們發現Active(活躍)的銀髮族對於『銀髮』的字眼其實並不那麼的能接受、喜歡。
面對這樣的課題，稻葉就舉例今（2017）年6月份男性雜誌『（GG）」的資深編輯者岸田一郎，對Active(活躍)的銀髮世代主動出擊的案例。60歲的岸田表示， 當時GG媒體所創刊雜誌的目的是能以跨越、歌頌無極限人生，而這樣的對象，主要以50～70歲年代的「Golden・Generations」(黃金世代)男性為主。過去日本都以「老頭子」作為形容，而文字表現上會以親切的形容則稱「阿公」、或者「老人」等使用較汙衊性的表現方式，因此可以理解為了抵制被社會貼標籤，而產生的「Golden・Generations」(黃金世代)這個新名詞。
株式會社電通的齋藤提醒廣告客戶，銀髮市場中需要謹記的特徵就是
：「銀髮不輕易變更自己喜愛的品牌，因此對於在銀髮者市場長期經營的企業較容易成功。相反的，心急著想快速得到成果的企業，在市場中失敗的機率較高。與年輕族群相較下，銀髮族的消費群要接受流行性的機率較低，因此期待要短期看到結果，往往會失落收場。」
於東京設有據點的Creative Agency、UltraSuperNew（USN）負責Senior Strategic Planner的李奧納多・李表示，不要只依賴企業的數據，一定要與成為目標的消費者面對面對話。：「充足的量與質的數據，已鎖定消費者的行為，在作業操作面是實為便利的。但是對於品牌或市場行銷公司來說，實施行銷策略或方法，必須要從消費者的視線努力著手。我們必須要自問，是否貼近消費者情境來解決實際面的問題? 還是以我們自己的想像中，開發著消費者能接受地商品或服務呢?」
不是銀髮！是大人！
如上圖，這個廣告台詞來自資生堂。2015年以50歳以上的女性為對象，推出保養品及化妝品的新品牌「PRIOR」。這個世代的女性占了既有市場趨近48％的市場，以日本走入急速高齡化來看，預測著這個數字會持續成長。
資生堂擔任公關部的廣田智氏表示：「全國7大都市中，與視為此年代的目標女性舉辦了活動」。在此活動中，資生堂的美髮師＆美妝師也一同參與，為中年或中年過後的世代提供參加者適合的髮型或肌膚，甚至是服裝造型提供相關建議：「對於龐大的市場，這個世代的影響力不可小覷，也展望著這個市場的成長力」
資生堂「PRIOR」的廣告中，請了兩名有名氣的女星。一名為55歲的原田美枝子與75歲的宮本信子，廣告從爬山等各式各樣的背景呈現。而廣告詞也以活躍的生活型態作為風格設定，「PRIOR」不是「銀髮」，而是為了「大人」提出的保養美妝品的概念。
株式會社ASATSU-DK（ADK）的稲葉表示，要推廣銀髮市場時，廣告在不要忽略「年紀」元素下，能讓觀眾在內容中產生同感，就能加分。：「現代的銀髮族，不希望被比喻成例如圍著桌子一起喝茶的印象。因此廣告客戶要從『復古』、『Cool』、『帥氣』等主題切入。比如在廣告中，你挑選與世代共同經歷過的演員或人氣運動選手、卡通人物等時，在宣傳活動上，將會起很大的作用、並且有加分效果」
另一點，株式會社USN的李表示：60歳以上的人們對於「IT有距離」。
：「放眼看整體，或許大多數的人們同意此觀點，但並不代表所有的銀髮就是如此。另外，被視為『高齡者市場』的年紀時，也不可忘記現在40～50歲的人終究也會成為高齡者。這個世代的工作或日常生活已在使用網路或SNS、智慧型手機等。對於品牌或市場行銷者，時常記住，『高齡者』是在指誰? 要認知是隨時在進化的」
（文：橘高Louise・George 編集：田崎亮子）
參考來源：http://www.campaignjapan.com/article/%E3%82%B7%E3%83%8B%E3%82%A2%E5%B1%A4-%E3%81%B8%E3%81%AE%E3%82%A2%E3%83%97%E3%83%AD%E3%83%BC%E3%83%81%E3%81%AB%E5%86%8D%E8%80%83%E3%81%8C%E6%B1%82%E3%82%81%E3%82%89%E3%82%8C%E3%82%8B%E7%90%86%E7%94%B1/438254
最後更新日期:107-05-30
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